将“让员工忠诚你”升华为“让员工依赖你”

中国必胜

　   近年来，忠诚一词成为管理学界和企业界频繁使用的流行词汇。企业要求员工忠诚，也追求客户对企业的忠诚，“忠诚”问题在人力资源管理和营销管理这两个领域形成了颇有影响力的研究热点和实践重点。


　　近年来也有文章批评企业的忠诚计划，认为许多时候企业的忠诚计划不仅不会给企业带来收益，还会带来忠诚成本。这些批评者提出“忠诚”是有条件的，但始终没有人从根本上否定“忠诚”。而笔者认为，无论对于员工，还是对于客户或是别的什么利益相关者而言，根本就不存在什么“忠诚”。管理者一味追求和依赖“员工忠诚”和“客户忠诚”，只能将管理理论和实践引入误区。


　　企业不是机器


　　管理的本质是通过对资源的协调以实现特定目的的过程，然而在如何协调相关资源的问题上，人们却有着不同的思维模式。在20世纪前半叶，机器观点支配着管理理论。管理者常常把企业视为一部机器，把自己视为这部机器的头脑。认为管理活动就是由“头脑”指挥这部机器各个部分协调活动的过程。直到今天，这种“机器”模式依然盛行，甚至有人还认为管理者就应该以超脱者身份出现，谁能做到“自己不干，下属玩命干”，谁就是“一流”的管理者。


　　可以看出，管理者这是把自己置于以自我为中心的矛盾之中。一方面希望自己可以去影响和控制环境，而另一方面却把他人视为无思想的机器零件，指望他人“忠诚”。尽管后来人们逐步认识到构成组织的每一个个体也都是具有价值观和行为能力的社会主体，他们的需求、利益关系以及与整个组织目标的矛盾冲突将会直接影响组织的协调性和整体性，管理者在思想上依然不愿放弃这种“以自我为中心”的意识，只是试图通过组织这个“大熔炉”来把不同的个性、文化熔炼成一个面孔、一个文化，然后让被管理者都服从于自己。


　　但这种管理愿望显然是不现实的，因为企业组织是由具有不同需求和目标、不同价值观的人组成的集合体。在这个集合体中，一方面体现了计划组织机制对资源的协调配置，但另一方面，员工在对组织做出贡献的同时也要求获取相应的回报。也就是说，组织同时是一个准市场，参与者有选择是否继续参与的权力。企业向员工一味地灌输忠诚信念，这本就是一厢情愿的，对员工是一种欺骗，如果企业对这样的欺骗手法过于依赖，那就是一种自欺。不仅如此，一味强调忠诚和统一的企业文化还会消弱企业文化的多元化和包容性，最终会制约企业的变革和创新能力。管理的本质就是在“不同”的基础上达成“和”的效果，一味强调“忠诚”，不但不能消除“不同”，还会破坏“和”的实现。


　　市场中难有忠诚


　　关于如何协调相关资源，另一种思维模式就是市场机制。亚当。斯密用“看不见的手”一词描绘了这一“自然”的神秘力量，然而人们在实践中发现对于市场也并不是无能为力的。于是另一种自高自大的“控制”观念膨胀起来，这就是“客户忠诚”理念，以及各种利益相关者“忠诚”理念的萌生。


　　在“客户忠诚”问题的研究方面，多少年来人们都秉承着“满意带来忠诚，忠诚带来利润”的逻辑链条。但这个逻辑链条并不严谨，因为满意度高的客户依然有许多会“跳槽”，看似“忠诚”的客户依然会凭借“再购买”的“诱饵”与企业讨价还价，从而降低企业利润。客户如此，供应商和销售商也是如此。这条逻辑链不清晰的关系，很大程度上是人们对忠诚的定义混乱引起的。于是，人们将客户忠诚分解为态度忠诚和行为忠诚，并用相关变量予以界定，其中态度忠诚主要体现在对企业的信任和认可等方面，而行为忠诚则主要表现为再购买行为等方面。


　　范秀成等在《顾客满意带来什么忠诚？》一文中用实证研究方法得出了这样的结论：客户满意“与态度忠诚中的信任、口碑和推荐都有显著影响，只是与价格容忍关系不大”，而“与行为忠诚之间的（相关）关系并不明显。”文章指出：如果一个顾客想成为某一品牌的忠实购买者，他必须坚信这一品牌的产品与市场上其他品牌的产品相比，永远是“最好的”，而非仅仅是让他“满意的”。也就是说，客户如果对企业提供的产品和服务是满意的，会给企业以较高的评价甚至推荐给别人，但是在重新再购买时还是会重新做出评判和选择。尽管范秀成在文章中仍然使用的是“忠诚”一词，但是不难看出像这样的一种随时准备转换的客户是很难与“忠诚”一词联系起来的。


　　企业既然不能做到“客户忠诚”，同样也不能实现其他利益相关者的所谓忠诚。如果把企业的未来押宝在这样的“忠诚”关系上，失败的结局就已经注定了。


　　正确的词汇是“依赖”


　　沃顿商学院管理学教授亚当。科布在讨论员工忠诚时认为忠诚性问题应该是一种“双向行为”：“我对企业的忠诚度是依企业对我的忠诚度而定的。我不能让企业来决定我的职业生涯。”但这种双向的“忠诚”显然不再是某些学者和管理者心目中的所谓忠诚，其实质上是一种相互协作和依赖。相互协作和依赖则意味着相关社会主体之间存在共生性和竞争性，共生促使相关社会主体相互合作，竞争促使相关社会主体相互分离和敌对，二者的强弱对比决定了相关社会主体的合作态度。


　　在社会体系中，一个人或组织的生存发展必须依赖于从外部环境中取得相应资源，通过转化之后又对外部环境提供某种输出，并施加一定的影响。然而，一个人或组织与外部参与者发生的这种资源交换具有明显的不确定性和一定的交易成本和阻力。管理者期望的所谓员工忠诚、客户忠诚等的本意，如果不是一厢情愿地希望对方对自己“大公无私”，就只能理解为管理者希望这种资源交换关系具有相对的稳定性、较小的不确定性、以及交易成本和阻力相对较小，即造就一种依赖的不对称性——对方更依赖于自己，从而使自己具有一种力量优势，在相互关系中处于相对主动的地位。这才是一些管理学者和管理者提倡和追逐“忠诚”的本意。


　　依赖取决于企业与利益相关者之间的资源和价值关系，最终体现在企业相对于利益相关者的市场权力和关系模式。依赖是即时的，没有时间上的持续性，这就要求企业持续地重视与利益相关者之间的关系管理，兼顾自己与利益相关者的利益，更重要的是必须要掌握与他们博弈的筹码，使自己拥有一种让“对方更依赖于自己”的依赖不对称性，而不是寄希望于对方的忠诚品性，以及用“忠诚”的思想对对方进行“洗脑”。