中国还有多大奢侈空间

浪剑飞舟

　　关于中国的奢侈品市场，利好消息一直连连不断，先是一家国际会计师事务所——安永会计师事务所发布报告声称，目前中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率将达到20%%。之后到2015年，年增长率仍可保持10%%，届时，年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模仅次于日本;随后荟萃了法国69家知名品牌的精品企业联盟“科尔贝委员会”更是向媒体发布公告称，中国人将在2011年前后成为世界第一大奢侈品用户。

　　事实上，众多奢侈品牌也加速了在中国市场扩张，日前，法国顶级品牌爱马仕在中国大陆的第5家、在北京的第2家专卖店在国际贸易中心正式开幕;丹麦顶级电器品牌Bang&Olufsen最近也在中国开了第4家专卖店，并预计到2006年底，在中国大陆还将开设8家专卖店。爱马仕中国董事总经理欧欣宁女士表示，随着中国市场销售份额的不断扩大，爱马仕在中国的销售渠道也将不断扩大。

　　虽然，中国人均GDP已经达到1000美元，这对中国而言是决定性的跨越，有着重大的影响和意义，但是，在一个人均GDP只有1000美元的国家，其奢侈品消费市场真有如此之大的潜力吗?

　　虽然爱马仕中国董事总经理欧欣宁女士表示，爱马仕不断在中国大陆开设专卖店，并非只是想靠速度抢先占领这个被众多奢侈品牌看好的潜力巨大的市场，而是希望能以爱马仕一贯的品质来吸引消费者，让消费者真正了解爱马仕从而购买，但是，她也透露，爱马仕在中国大陆的销售业绩一直是持续增长的，新的专卖店将成为爱马仕在中国事业发展的新的奠基石。Bang&Olufsen的总裁兼首席执行官Torben Ballegaard Sφrensen也表示，从地理市场的角度来看，亚洲在未来二三十年将会有惊人的发展，中国尤为明显，“我们将采用自然增长的策略进军这些市场，同时也在现有市场的基础上提高市场渗透力。我们将继续与能够认同Bang&Olufsen品牌的理念、激情的优质商业伙伴发展稳固的合作关系。”

　　安永会计师事务所发布的报告显示，中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20～40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40～70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与20世纪80年代开始大批出国的日本消费者相似。对此，欧欣宁女士也表示，购买爱马仕客人有两种，一种是偶然性的，一种是经常性的。

　　在安永会计师事务所发布的报告中，据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%%。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，该群体的年收入为24万元人民币，存款在30万～50万元人民币之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2～3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。而据国家统计局估计，今年年底，中国有13%%的城市家庭将步入中产阶层，预计2010年，中国中产阶层将近2亿人，这群初生的中产阶层对奢侈品的态度将直接决定中国奢侈品市场的大小及前景。

　　对此，欧欣宁女士表示，只要步入爱马仕专卖店的，便是爱马仕的顾客，希望通过消费者对爱马仕独一无二的精湛工艺传统的了解，对品质的需要来扩大市场。而Torben Ballegaard Sφrensen则认为，随着经济的发展、市场的崛起、人们生活水平的提高，目标消费群体势必会扩大，新一代消费者的成长将为消费核心群体带来新的成员，“虽然目标消费群体会扩大，但我们不会因此减弱已有的全面策略，并还将继续将焦点精确地锁定于目标消费群体的需求。”